Hace unos meses la empresa de Mark Zuckerberg anunció su nueva identidad: ahora la red social Facebook se llama Meta. Pero este cambio no es casualidad. Facebook Inc., la empresa paraguas que incluye Meta, Instagram y Whatsapp, ha estado pasando por una crisis de imagen desde la publicación de los Facebook Papers, que expusieron las ganancias de la empresa por encima de cuestiones éticas como la protección de datos de los usuarios o el impedimento de discursos de odio.

El rebranding de la marca se presenta como una oportunidad para comenzar de nuevo, separando la red social de su empresa matriz. Pero, ¿qué es un rebranding y cómo hacer que la estrategia sea exitosa? Te lo contamos a continuación.

¿Qué es branding y rebranding?

Te lo explicamos de forma sencilla, el branding es gestionar la imagen de una marca. Y eso incluye slogans, símbolos, logos y otros elementos de identidad visual, pero también las estrategias de posicionamiento y los valores que harán que la marca sea más atractiva y genere una imagen positiva en la mente del público.

Por ejemplo, para el branding de la empresa de cosméticos Biossance, los valores de responsabilidad con el medio ambiente se transmiten mediante el uso de vidrio verde y un diseño limpio, pero también se preocupan por crear productos con fórmulas sostenibles. Cuando el público piensa en la marca, piensa tanto en la imagen visual como en estos valores.

Crédito: reprodução/google

El rebranding en cambio, es un reposicionamiento total de la marca, un acto de cambiar la imagen de una empresa o producto. Es necesario cuando la marca necesita actualizarse, ya sea para adaptarse a la vida actual, para librarse de escándalos o simplemente para posicionarse de nuevo.

Claves para un cambio de marca exitoso

Tanto para el branding como para el rebranding, el punto de partida es entender qué quiere representar la marca, cuál es el público objetivo al que quiere llegar y qué imagen quiere transmitir al consumidor. Para ello, son necesarios algunos pasos:

• Investigación de mercado sobre el público objetivo: Necesitas tener una visión clara de quién consumirá tu producto y qué es lo que valoran. Tomemos como ejemplo a la Generación Z. Si tu público objetivo pertenece a esta categoría, debes entender sus preocupaciones, como su preocupación por el medio ambiente, por ejemplo.
• Elementos visuales que proyecten los valores: Para que el público entienda que la preocupación por el medio ambiente es un valor de tu empresa, es necesario comunicarlo en los elementos visuales. Usar tonos verdes, por ejemplo, ayudará a transmitir este mensaje al público.
• Brandbook: Una vez que hayas determinado qué valores y elementos visuales representarán a la marca, necesitas crear un brandbook. Te servirá de guía para que toda la comunicación esté alineada y sea coherente. Este debe incluir tanto los elementos visuales como todo el posicionamiento y los lineamientos de los ideales a seguir. Así podrás orientar la gestión de la marca.

El error de Gap: cuando el rebranding está solo en la imagen, no en los valores

El redesign de Gap lo hizo Pentagram en 2010. La marca quería alejarse de los escándalos que involucraban, entre otras cosas, el uso de mano de obra esclava en la producción de sus prendas.

El rebranding, sin embargo, no vino con un reposicionamiento de valores, sólo cambió la imagen. Esto fue percibido por el público como una forma desesperada y rápida de librarse de los escándalos, sin mejorar realmente su ética.

El cambio fue tan desastroso que la marca dio marcha atrás y retomó su formato anterior en pocos días.

El error de Coca-Cola: no considerar el apego público a la imagen

En la década de 1980, la marca Coca-Cola cambió la fórmula y para celebrar la noticia, decidió actualizar el nombre a Coke.

Sin embargo, el impacto del cambio fue tan grande que la gente dejó de comprarlo, alegando que ya no sabía igual y que no era el mismo producto.

La solución fue volver al nombre y la imagen anterior, incluso manteniendo la fórmula actualizada. Las ventas volvieron a subir, demostrando que el problema no era el sabor, sino la imagen, que hablaba más que el propio producto.

El caso de éxito de Burger King: cuando el cambio de marca se encuentra con la imagen y los valores

Para el primer rebranding de Burger King en más de dos décadas, por parte de Jones Knowles Ritchie (o JKR), el objetivo era hacer que la imagen de la empresa fuera menos sintética y artificial. Teniendo en cuenta el daño que causan los alimentos sintéticos a lo largo de los años y la búsqueda de un estilo de vida más saludable por parte de la sociedad, la marca necesitaba reinventarse.

La nueva imagen se presentó a principios de 2021 y el nuevo logotipo rinde homenaje a una versión anterior de la marca. Pero el cambio no fue sólo en la imagen. La marca también dejó de usar conservantes y colorantes artificiales en su hamburguesa más vendida, la Whopper y ofrecer así opciones más saludables.

El cambio de marca fue bien recibido tanto por los expertos en marketing como por el público.

El camino hacia un cambio de marca exitoso

El rebranding de una marca no puede tratarse solo de la imagen visual, debe tratarse de los valores de una empresa también. Hay que evitar subestimar al público, pensando que cambiar el logo hará que se olviden de los escándalos.

Estos dos aspectos, imagen visual y valores, deben alinearse antes de empezar el proceso de cambio de marca, que a menudo incluye rehacer todos los pasos de branding desde cero.

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