El análisis de datos es un mecanismo complejo. Sin embargo, si intentamos simplificarlo, veremos que se apoya en dos pilares: los datos cualitativos y los cuantitativos. Estos no se excluyen mutuamente, al contrario, se complementan, y juntos conforman todos los datos que se han analizado, que se están analizando y que se analizarán. Descubre en qué se diferencian, qué información pueden aportar y cómo utilizarlos correctamente.

¿Qué son los datos cualitativos?

Los datos cualitativos son características del sujeto: sexo, estado civil, rango, etc. Estos pueden ser:

Binarios: Tienen dos valores (por ejemplo, Hombre/Mujer, Verdadero/Falso, Sí/No, entre otros.)

Politómicos: Tienen más de dos valores (por ejemplo, el rango: Primero/Segundo/Tercero, el estado civil: Casado/Soltero/Divorciado, etc.).

Pero, también es posible dividirlos por orden, de esta manera, se dividirán en

Nominales: El orden no importa.

Ejemplos: El sexo, el color de cabello, el tipo de sangre, etc.

Ordinales: El orden de los datos es relevante.

Ejemplos: Las clasificaciones, las calificaciones, los niveles, los pisos y demás.

Intervalo: Tanto el orden como las diferencias exactas entre los valores son significativos.

Ejemplos: La temperatura, el valor del pH y la calificación crediticia.

Estimación: Contienen el orden, los valores exactos y el cero absoluto y se usan tanto para las estadísticas descriptivas como para las lógicas.

Ejemplos: La densidad, la velocidad, entre otras.

Métodos de recolección

La investigación cualitativa proporciona datos detallados sobre el comportamiento, las opiniones, las percepciones y las relaciones de los consumidores, por lo que es indispensable para el desarrollo de nuevos productos, campañas publicitarias, el estudio de la imagen de marcas comerciales y otras tareas similares.

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Métodos:

• Focus group: Es una entrevista grupal prediseñada, con un grupo de representantes con el perfil del público objetivo.
• La entrevista en profundidad: Es una conversación cara a cara que alienta al encuestado a dar respuestas detalladas.
• Análisis de protocolo: Se pone al encuestado en una situación en la que debe decidir si hacer o no una compra. Deberá describir detalladamente todos los factores que han influido en su toma de decisión.
• Una encuesta: Se pide la opinión a través de preguntas incluidas en un cuestionario.
• La auditoría del comercio minorista: incluye un análisis del surtido, de los precios, de la distribución y del material promocional en los puntos de venta del grupo de productos investigado.
• Hall test: Se prueba un determinado producto y/o sus elementos (envases, anuncios, etc.), en una sala especial. Esto se realiza con un grupo numeroso de personas (100 – 400), las cuales posteriormente responden a preguntas (rellenan un cuestionario) referentes al producto.
• Home test: Es similar al hall test, con la diferencia de que cada encuestado prueba el producto en casa. Se utiliza cuando hay que probar un producto durante un largo periodo de tiempo.
• Mystery Shopping: Especialistas disfrazados como compradores evalúan la calidad del servicio.

¿Qué son los datos cuantitativos?

Los datos expresados en forma numérica y que representan valores medidos se denominan datos cuantitativos. Estos pueden ser:

Discretos: Toman valores numéricos y categóricos, dependiendo de su uso. Siempre tienen un valor fijo actual.

Ejemplos: La edad, la cantidad de alumnos en una clase, la cantidad de planetas, entre otros.

Continuos: Variables con un número infinito de valores numéricos dentro de un rango determinado.

Ejemplos: El peso, la altura, etc.

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Métodos de recolección

La investigación cuantitativa puede resolver una amplia gama de tareas, tanto descriptivas como causales; ayuda a determinar el tamaño potencial y real del mercado, la cuota de mercado que tienen los principales actores, identificar las principales características de los consumidores de un determinado producto o servicio, definir cómo influyen diversos factores en el comportamiento de los consumidores, entre otros.

La investigación cuantitativa se basa en modelos matemáticos y estadísticos que permiten obtener valores cuantitativos precisos de los indicadores estudiados. El tratamiento de los conjuntos de datos se hace mediante métodos matemáticos que usan paquetes de software especiales (por ejemplo, SPSS o Statistica).

Entre los métodos cuantitativos más comunes de recolección de datos se encuentran los siguientes:

• La encuesta,
• La observación,
• La experimentación.

De este modo, la diferencia entre el análisis cualitativo y el cuantitativo se puede presentar en una tabla:

¿Qué tipo de datos es mejor para un análisis de datos?

Si quieres obtener los mejores resultados posibles, necesitarás ambas variantes.

Partamos por las metas iniciales y averigüemos qué métodos son adecuados para dichos objetivos.

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Formar la hipótesis

Para diseñar un buen cuestionario sobre la calidad del producto, por ejemplo, si necesitas tener una idea aproximada de los problemas y descontentos que pueden tener tus clientes, qué los hace felices y que no valoran mucho. Aquí es donde los resultados de una encuesta cualitativa te ayudarán. Es decir, al principio haz preguntas abiertas; pregunta qué opina el cliente sobre la relación entre el precio del producto y el efecto de su uso.

Cuando recibas las respuestas, podrás extraer diferentes opiniones: el producto es más caro de lo que debería ser; el producto tiene un precio razonable, pero la presentación deja mucho que desear; se puede comprar por este precio, pero solo si se aumenta la cantidad pedida, etc. Puede haber muchos ejemplos de este tipo, es decir, las encuestas cualitativas para formular una hipótesis te permiten recopilar la mayor cantidad de información útil, la cual será utilizada posteriormente.

Confirmar la hipótesis

Luego, cuando tengas muchos datos diferentes a mano, podrás crear un cuestionario con preguntas específicas. Y aquí es donde entran en juego las encuestas cuantitativas. Por ejemplo, se sabe que un cierto número de personas no están satisfechas con la relación cantidad-precio de tu producto. Haces una encuesta al respecto y te das cuenta de que este descontento supera el 60%, por lo que es una información importante para tu negocio. Y así se hace con toda la información relevante que puede afectar a la producción o a las ventas. Esto no significa que debas reconsiderar inmediatamente el volumen de los envases; es posible que no hayas explicado correctamente a tus clientes por qué deben pagar esa cantidad por dicho volumen.

Buscar respuestas generales

Si ya tienes una serie de preguntas que no requieren de razonamiento, te servirán los cuestionarios cuantitativos. Son más sencillos y permiten llegar al mayor número de personas posibles. Por ejemplo, debes identificar el servicio más solicitado, el producto más popular o un plan de precios, para atraer al mayor número posible de usuarios, la pregunta debe ser sencilla, clara y concisa, además de contar con un número limitado de respuestas.

Ayudar en la creación de un producto

Cuando ese es el objetivo, tienes que volver a las preguntas cualitativas. Antes de lanzar el producto, no sabes exactamente qué preguntas hacer. Aquí entran las expectativas y deseos de los clientes. Y para ello las preguntas cuantitativas no son adecuadas. Tienes que hacer preguntas abiertas, para que la gente pueda pensar y sugerir algo. El procesamiento cuidadoso de la información que recibas te ayudará a descubrir y a usar algunos de los datos para crear un producto.

Cómo Utilizar los Datos Cuantitativos y Cualitativos

La investigación cualitativa casi siempre se lleva a cabo primero, cuando está claro que tienes un problema o una tarea, pero aún no dispones de información estructurada. Cuando recibes y procesas las respuestas de los entrevistados, obtienes un punto de partida para seguir investigando, y aquí es donde te resultan útiles los métodos cuantitativos. Estos te ayudan a entender la relevancia de un problema o petición para la audiencia. Una vez que defines los números, puedes descartar algunas cosas y prestarle más atención a otras.

Imagínate que has abierto una pequeña tienda, es nueva y has atraído a tus primeros clientes por diferentes medios. A continuación, les das cuestionarios con preguntas abiertas y, una de ellas dice «¿Qué recomendaría mejorar en nuestra tienda?». Entendemos que se trata de una pregunta de investigación cualitativa. Cuando analices las respuestas, descubrirás que entre ellas habrá peticiones para cambiar el horario de apertura: los visitantes podrían pedir alargarlo una hora por la tarde porque no tienen tiempo de pasar por allí después del trabajo u otras actividades.

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El siguiente paso es crear un cuestionario cuantitativo con la pregunta: «¿Crees que el horario de apertura debería alargarse una hora? Y por el número de respuestas afirmativas, sabrás si es el deseo de la mayoría de la audiencia o de un solo cliente, por el cual no tiene sentido añadir una hora extra.

Conclusión

Hay que reconocer la importancia de usar datos tanto cualitativos como cuantitativos. Sin saber hasta qué punto la opinión de un pequeño grupo de usuarios será más importante que la de toda la base de clientes, puedes sobrevalorar su importancia. Sin entender por qué el comportamiento de los usuarios sigue el curso de una u otra manera, puedes solucionar problemas imaginarios o resolver problemas reales pero de una manera incorrecta.